推广 热搜: 营销  推广  网络  网络营销  微信  软文  企业  微信营销  软文营销  网络推广 

这三点误区,多数推广人都不知晓

   日期:2021-12-18     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:390    
核心提示:中国品牌的野蛮激增年代已经是过去式,眼下国内市场开启了存量博弈的高水平进步阶段,品牌的进步需要依托更精细化的培育与管理。

中国品牌的野蛮激增年代已经是过去式,眼下国内市场开启了存量博弈的高水平进步阶段,品牌的进步需要依托更精细化的培育与管理。

1、误区1、成功广告=立竿见影的成效

正解:重新定位推广认知,用长期主义看待品牌资产

有的品牌广告在传播后没立刻能带来销售量的暴涨,推广职员便觉得资金投入被浪费了。实则不然,当下的中国强品牌并不是在朝夕间崛起,这部分品牌是通过源于三年前、五年前,甚至十年前的营销推广策略布局,才收成了今天的增长结果。在国内市场激烈的角逐中,持续积累势能的品牌才会一直维持前进并崭露头角。

广告有哪些用途不止是带动短期销售,同时会起到遏制同质化角逐对手进入的可能性,以“虹吸效应”构成强有力的角逐壁垒。这部分品牌多年来持续的广告投入,已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河。

品牌资产是驱动品牌进步、崭露头角的要紧驱动力。在凯度BrandZ™研究中,大家发现领先品牌能崭露头角的重要要点之一是做到“有意义的差异化”,即品牌需要具备引领市场时尚,不同于角逐对手(差异化),满足大家情感和功能需要(有意义)的能力。在荣登《2021凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单的品牌里,排行榜越靠前的品牌,他们在“有意义”“差异化”方面的表现越出色。

同时,凯度通过360次TM投资回报率总推广ROI(Total Marketing Revenue ofInvestment)研究进一步证实,在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化达成的销售仅占30%。

因此,广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义,防止短视化。由于品牌不只要看到短期推广的销售攀升,也要看到品牌资产对于中长期销售的推进。品牌是在消费者心目中积累起来的记忆与联想。当消费者对某个品类有需要的时候,会条件反射般地想起某个品牌,这才是品牌建设的成效。

2、误区2、推广人认知=消费者的想法

正解:推广要聚焦消费者认知,与消费者产生共鸣

凯度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球规模最大的媒介资产评估报告。它指出推广职员与消费者对不同途径广告的同意度存在差异。推广职员净偏好用的某些社交类媒介及线上广告类媒介,诸如网络红人内容推广(净偏好率*87%)、社交平台内容赞助(76%)、信息流广告(69%)、线上展示广告(64%)及线上视频广告(59%),消费者总是无感,净偏好率仅在10%左右甚至以下。推广人的认知和选择,并非消费者的想法。

*净偏好率的概念:本次调查中,推广职员和消费者都被邀请对各个媒介上的广告给出评介,分别是“很积极”、“有的积极”、“无立场”、“有的消极”和“很消极”。净偏好率即选择“很积极”和“有的积极”的人群比率减去选择“很消极”和“有的消极”人群比率后所得到的差额。

广告资金投入是为了赢取消费者的注意力,专业推广人应当看重并选择更可以引起消费者关注广告的途径。

近几年,消费者对电梯媒介的关注热度和喜爱程度则愈加高。凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示,来自电梯媒介、社交媒体与短视频平台的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。

以分众传媒为代表的电梯媒体之所以可以成为让消费者记住广告的优选媒体,被海量传统和新消费品牌追捧,除去它占据4亿城市主流人群必经的公寓楼、写字楼外,更要紧的是在当下碎片化的媒介年代,电梯媒介几乎是唯一可以让消费者没办法回避、并且反复被触达、能形成饱和攻击的主流广告媒介。

3、误区3、资金投入流量=万能推广

正解:在不同媒介触点间协同发力

有的品牌对于“成效可见”的流量媒介过度追捧,却不够看重品牌的长期建设,资金投入不足。流量可以帮品牌迅速达到销售额增长的目的,但却不可以让品牌走出价格战,走进消费者心智。

抢占心智的背后,引人入胜的品牌内容和相融相通的投放环境同样要紧,品牌需持续不断地塑造消费者心智中的“品牌记忆”。网络创造了大量的即时信息,信息方法及传播触点日益多元化,心智容量有限的消费者却因此不堪重负,品牌与消费者的交流效率反而开始走下坡路。

为了扭转这个局面,愈加多的品牌看重营销推广活动的协同功用。凯度场景实验室(Context Lab)的研究表明,不同媒介触点间的协同力是成功的重要,34%的营销推广活动成功来自于协同力。假如单独用某些媒介,会使不少消费者无感。

媒介触点协同就像做资金投入,需要选择确定性较高的媒体。用关注度高、信赖度高的媒介,方可帮助品牌达成可复制、可累积、可叠加的策略目的。CTR媒介智讯的广告投放监测数据显示,2021年十月,各品牌在电梯广告的投入同比去年增长22.7%,双微一抖一分众成为了不少品牌塑造品牌力的核心方法。以分众传媒为代表的平时生活场景的品牌引燃,和以微博、微信、抖音短视频为代表的社交媒体品牌种草,两者的交互和共振是帮助品牌增长的核心阵地。

4、概要

在动荡的国内市场里,今天的颠覆者明天就可能被颠覆。无论是新产品牌想要立足市场,还是巨头品牌想要发展市场,造势与顺势都需要迅速而准确的消费者洞察。

返璞归真的品牌可以避开短视化推广,坚持长期主义,聚焦消费者认知,多途径有效协同。品牌将由此获得强大的品牌资产,真的取得消费者的心智,享受可持续的增长。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

 
打赏
 
更多>同类传媒学院

推荐图文
推荐传媒学院
点击排行
网站首页  |  诚聘英才  |  关于我们  |  联系方式  |  使用协议  |  媒体加盟  |  网站地图  |  排名推广  |  广告服务  |  积分换礼  |  网站留言  |  RSS订阅  |  违规举报